主题:品牌认证的探源与起航

　　中国商业联合会 中国人民大学信息分析研究中心

　　第四篇案例篇

　　毛群安说，这么多年来，在全国口腔保健人员培训和健康宣传教育方面，牙防组做了大量的工作，取得了显著的社会效益。为了规范口腔保健的认证工作，卫生部正在协助国家认证认可监督委员会，制定有关口腔保健认证认可工作的管理办法和规则，逐步规范关于口腔保健方面的产品认证工作。

　　毛群安表示，全国牙防组虽属卫生部批准成立，但是两者之间只是指导关系，其开展认证工作必须按照国家的有关规定。

　　4月12日，沪上一部分涉及这一事件的产品出现销量大幅下降，一些消费者拒绝选购牙防组“认证”的产品。

　　最近一段时间，被卷入“牙防组”认证的一些产品的电视广告已经基本上没有了。据有关企业内部人士表示，由于这一事件闹得沸沸扬扬，很多消费者对自己产品的质量产生严重质疑。在全国市场上，自己的产品还受到了一些地方工商等部门的抽查，而销售量也直线下降，在有的地方甚至陷入停顿，有的地方代理商纷纷致电总公司询问解决办法。记者还从沪上其他统计机构获悉，这段时间以来市场上众多牙膏品牌都面临着信任危机，有一部分牙膏产品的销量已经下降。

　　4月14日，北京多种牙膏包装都紧急抹掉了“全国牙防组”字样，并首次在京城开始大规模降价促销。

　　13日上午，记者在世纪联华通州店看到，佳洁士、高露洁和中华等品牌的牙膏正在忙着搭台促销。促销品大多是原价6到10元左右的中高档牙膏。除了“买一送一”外，部分促销的牙膏还是用降价来吸引消费者。

　　记者注意到，促销台最上面的佳洁士茶爽牙膏的外包装上的“全国牙防组”字样不见踪影。促销人员说厂家要求这种牙膏要码在最醒目处。记者随后走访了物美、易初莲花等超市，发现这些地方也在进行相应品牌的牙膏促销。记者获悉，国家质检总局和国家认监委已联合发布通知，在全国范围内开展清理整顿非法认证专项活动。

　　1.2事件点评

　　这么多年来牙防组为何受到众多企业的热捧?联合利华中国有限公司的一位工作人员揭开了这个谜底：“可以促进产品的销售。功效由厂家说，消费者不会相信，而有认证机构说了就不一样。”

　　公众之所以对这种组织深信不疑，原因在于它们的名称带有很浓的官方色彩，使得消费者潜意识里认为它们是超脱于市场的中立机构。其次，商家花巨额打造广告连篇累牍地轰炸，使消费者慢慢地认为只有获得认证的牙膏才是优质牙膏，其潜台词就是这个认证机构本身是无可争议的权威机构。由此，在普通消费者看来，每一管牙膏上鲜明的认证图章，就意味着对于每一管牙膏的使用质量水平的认可。但事实上却是“权威机构”根本不对消费者使用的牙膏承担任何责任。

　　“全国牙防组”认证机构给公众结结实实地上了一堂课：原来“权威”居然是可以被冒充和滥用的。

　　显然所谓的权威认证机构根本无法承担起实现市场公正的作用。但问题的关键是，当“权威”受到了质疑，谁又能够给我们更加权威的解释呢?

　　“全国牙防组”事件，使国内“认证”机构陷入了前所未有的信任危机中。在公众眼中，“全国牙防组”的品牌已经倒了，公众不再相信你们的“认证”，不会掏钱买你们“认证”的产品，厂家没有效益，自然也就不会上门求你认证了。这样，即使你拥有认证权，恐怕也无用武之地。

　　8月，中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心、新浪网新闻中心一起，就产品认证等问题实施了一项民意调查。在参加调查的1786人中，54.1%的被访者承认，自己“在购买食品、日用品或家用电器时，会选择带有认证标志的产品”。73.0%的人认为，我国“认证过程和认证结果缺乏有效监督”。62.8%的人认为，某些有问题的“认证”出卖的是政府公信力。

　　第二节福喜过期肉丑闻——品牌认证的双标准缘何频现?

　　美国福喜集团成立已有100多年，在全球17个国家拥有50多家食品加工厂。集团在1991年正式入驻中国，经过几年快速扩展，目前在上海、廊坊、大连、威海、广州、昆明及福建都设有子公司或工厂。福喜集团自1992年起成为中国麦当劳餐厅原材料供应商;自2008年起成为百胜餐饮集团原材料供应商。如图所示：

　　图4-2 上海福喜食品有限公司

　　1.1事件经过

　　7月20日晚东方卫视曝出猛料，揭露出给沪上一众洋快餐供应原料的福喜公司的一系列有关食品安全的黑幕。上海福喜食品公司将落地肉直接上生产线，各种过期原料随意添加;次品全部混入生产线，来历不明的牛肉饼就此“洗白”;监管形同虚设，冷冻臭肉重新变身“小牛排”。这些都是福喜公司加工车间内的场景，这些产品一直以来都直接供给麦当劳、肯德基等洋快餐。

　　记者卧底两个多月发现，上海福喜食品有限公司通过过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段加工过期劣质肉类，再将生产的麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给肯德基、麦当劳、必胜客等大部分快餐连锁店。在记者提出质疑后，其工作人员甚至侃言：“过期也吃不死人”。

　　记者调查发现，2014年6月18日，18吨过期半个月的冰鲜鸡皮和鸡胸肉被掺入原料当中，制成黄灿灿的“麦乐鸡”。另外，肯德基的烟熏肉饼同样使用了过期近一个月的原料。此外，供应给百胜的冷冻腌制小牛排过期7个多月仍照样使用，小牛排已经发霉。福喜公司每天会有专人制作两套报表，以掩盖真实的生产日期。2014年6月11日及12日，该公司加工的迷你小牛排使用了10吨过期的半成品，这些材料原本都应该作为垃圾处理掉。但经过处理，保质期又重新延长了一年。

　　2014年6月20日晚，上海市食安办副主任、市食药监局副局长顾振华带领检查人员赶到位于嘉定的上海福喜食品有限公司工厂，却遭遇保安阻拦，直到晚9点左右，检查人员才进入工厂，僵持时间长达一个半小时。央视记者跟随上海市食药监局进入福喜公司，工作人员正慌忙在布告栏上更换质量承诺书。生产麦乐鸡的流水线仍在运转，生产车间污水横流，污物满地。执法人员现场查封了原料仓库，封存相关单据。

　　20日晚22：38，上海市食品药品监督管理局官方微博发布：食药检部门已同公安部门连夜彻查涉嫌用过期原料生产加工食品的上海福喜食品有限公司。该企业已被查封，涉嫌产品已被控制。监管部门已责令福喜下游相关企业立即封存来自该公司的食品原料。欢迎媒体和市民监督举报。

　　记者登录上海市工商行政管理局网站查询到，上海福喜食品有限公司成立于1996年4月4日，注册资金为5047万元，是一家外国法人独资企业，股东/发起人为：欧喜投资(中国)有限公司。经营范围：生产速冻食品、肉制品;各类蔬菜、水果的加工以及其他粮食加工品的加工，销售本公司自产产品;研发上述生产及加工的产品，转让自研技术成果，提供与上述业务相关的技术咨询和服务。

　　7月21日，国家食品药品监督管理总局立即部署安排对上海福喜过期肉事件进行全面调查处理。

　　一是要求上海市食品药品监督管理局要迅速行动，对上海福喜食品有限公司立即采取控制措施，停止生产经营活动，封存所有原料和产品，对企业的违法违规行为要追根溯源，一查到底，严肃查处。涉嫌犯罪的，坚决移送公安机关。

　　二是部署各地食品药品监督管理部门对欧喜投资(中国)有限公司(上海福喜食品有限公司投资方)在河北、山东、河南、广东、云南等地投资设立的所有食品生产企业立即开展全面彻查，严密排查企业原辅料购入和使用、生产过程控制、产品销售记录等，对发现的违法违规行为严肃查处等。

　　三是安排各地食品药品监督管理部门迅速对使用上海福喜食品有限公司产品的餐饮服务单位进行全面突击检查，责令餐饮服务单位立即停止销售、使用并就地封存上海福喜食品有限公司生产的所有食品。

　　7月22日下午的上海市政府新闻发布会，原本主题是“上海书展”，却被各路媒体把提问的焦点引向“福喜过期肉事件”。上海市政府新闻发言人徐威似乎早有准备，他手头握有一张福喜过期肉事件最新进展的通告，这是上海市政府层面首次对这一突发事件进行公开回应。

　　徐威称，目前上海市公安局已介入对福喜公司的调查，市食品药品监督管理局已经对22家下游食品流通和快餐连锁企业进行紧急约谈。初步查明，麦当劳、必胜客、汉堡王、棒约翰、德克士、7-11等连锁企业以及中外运普菲斯冷冻仓储有限公司、上海昌优食品销售有限公司、上海真心食品销售有限公司浦东分公司等共9家企业已经封存了大约100吨福喜公司产品。

　　记者注意到，徐威全程未提及“肯德基”。但在此前百胜中国(肯德基、必胜客、东方既白等品牌的主要运营方)的公开声明中则称，将停用上海福喜供应的肉类食品原料，涉及部分肯德基餐厅的芝士猪柳蛋堡和香嫩烤肉堡，以及必胜客餐厅的岩烤德克萨斯风味牛肉。

　　上海市食药监局现已出动执法人员500人次，对178户次相关企业进行了专项检查。一是针对生产领域，重点检查肉制品生产企业和其他速冻食品生产企业;二是针对流通和餐饮服务领域是否经营使用福喜公司的涉案产品。

　　7月23日，上海市食药监等部门继续追查福喜问题产品，已对封存的福喜公司成品和原料抽样共计124批次，检查发现，使用福喜产品的企业增加了两家，分别为上海源洪仓储物流有限公司和卡乐星上海餐饮管理有限公司，问题产品已下架、封存。

　　针对上海福喜食品有限公司涉嫌用过期原料生产加工食品，上海市公安局会同上海市食药监局对该公司负责人、质量经理等5名涉案人员依法采取刑事拘留。

　　随着调查的深入，事件又出现了新问题。东方卫视深度调查组爆料称，暗访中，他们发现上海福喜食品有限公司门外有个“神秘仓库”。

　　2014年6月，暗访人员在上海福喜看到，工人换好工作服后，并没有走向生产流水线，而是在领班的带领下从工厂侧门走出去，来到300米开外名为上海瀚森雪佳冷藏物流股份有限公司的仓库。

　　在这个仓库中，上海福喜将别的公司的产品改头换面变成福喜产品。这个仓库没有任何降温设备，所有翅中、翅根等冻品，在常温环境下操作，变成福喜产品。

　　这个仓库一些产品是由江苏泰森食品有限公司提供的。

　　资料显示，江苏泰森食品有限公司是由泰森食品有限公司与中国家禽龙头企业江苏京海禽业集团共同出资成立的一家合资企业，其产品主要通过零售渠道面向上海、江苏和浙江。该公司承认上海福喜食品有限公司确实是其客户之一，福喜不生产鸡肉，他们是福喜的鸡肉提供商。

　　企业回应百胜：全面停止与福喜的合作。之后，肯德基母公司百胜中国再次发布声明称，全面停止向中国福喜(包括上海福喜)的采购，并保留对福喜集团采取一切法律行动的权利。

　　声明中，百胜对上海福喜的违法违规及不诚信行为进行了谴责。

　　百胜称，之前受影响的两款肯德基早餐产品，已从其他供应商完成调货，目前肯德基所有产品正常供应。必胜客目前有一款产品受影响，暂停销售，个别产品的个别原料由于更换供应商，其口味可能会有所不同。

　　与福喜停止合作后，必胜客少数产品在个别餐厅可能会临时断货。

　　美国福喜集团主席兼首席执行官谢尔登·拉温23日就福喜过期肉事件在其官方网站发表致歉声明，称“发生在上海福喜食品有限公司的事件是完全不能接受的，我不为之辩护，也不做辩解”。

　　拉温在声明中表示，“这样做完全是错误的，这样的事情发生在我的公司令我震惊。我代表上海福喜食品有限公司，代表美国福喜集团，真诚地向我们的中国客户道歉。我们将对自己的过错承担责任，并确保以后决不会再发生类似情况。这是我个人的承诺，也是集团的承诺”。

　　拉温在声明中表示，公司事后立刻派出一个全球顶级专家团队展开调查，随后还将有更多专家和技术人员到达。

　　同一时期，多家外媒对福喜过期肉事件作出报道，关注食品安全问题。

　　《洛杉矶时报》21日报道称，作为多家快餐巨头的供应商，上海福喜公司的产品质量令人担忧。落地的牛肉饼、鸡腿等捡拾后重新放回生产线，各种过期原料随意添加，拣出的次品混入正品生产线，臭肉重新加工成小牛排。消息指，上海福喜的母公司是总部位于美国伊利诺伊州奥罗拉的福喜集团。

　　《华尔街日报》23日报道称，由于担心向顾客出售的是过期肉制食品，越来越多的企业正在停止从福喜购货，同时采取措施巩固在中国市场上的声誉。

　　福喜过期肉事件的影响已经扩散到了日本。据日本共同社消息，麦当劳日本公司22日针对上海福喜食品公司被曝使用过期鸡肉原料生产食品一事表示，在日本国内使用的“麦乐鸡”系列产品中，约两成原料系从该公司进口。麦当劳当天宣布，旗下位于日本的门店停止向上海福喜食品公司购货。

　　彭博社消息指出，食品安全问题在当下中国异常敏感。消息援引皮尤研究中心(Pew Research)2012年的一项调查显示，在接受该中心调查的中国人中，有41%的人认为食品安全是个“很大的问题”，而在2008年该比例为12%。

　　太平洋管理咨询集团创始人约翰·戈登在接受媒体采访时也表示，“频繁出现的食品安全丑闻已经在中国消费者群体中引发了恐慌，也使他们对此类问题深感厌恶”。

　　美联社消息称，2008年导致六名婴儿身亡的毒奶粉丑闻震惊中国，自那以来中国的食品安全问题在公众的关注与监督下已有所改善，而洋快餐在中国又普遍被视为较为可靠的食品选择，所以此次福喜过期肉丑闻将不会是孤立事件，恐将造成持续性影响。

　　彭博社21日消息说，这已经不是快餐业巨头公司第一次在中国曝出食品安全丑闻。2012年12月，中国官方媒体即有报道肯德基的鸡肉供应商违法过度使用抗生素，肯德基在华业务也因此受到影响。

　　中国市场研究集团咨询顾问本杰明在接受英国广播公司采访时说，肯德基所属的百胜集团正处于重建公信力的时期，刚刚出炉的第二季度销量还算喜人，但福喜事件一出，“百胜集团将很有可能倒退回原点”。

　　7月24日，继肯德基和必胜客的母公司百胜集团宣布即刻停止向中国福喜的采购后，麦当劳也在24日声明终止与上海福喜的业务合作。

　　百胜中国方面表示，福喜作为一家享有盛誉的大型跨国企业，旗下公司发生由管理人员主导、有组织实施的违法违规及不诚信行为，令人难以置信和无法接受，并表示严厉谴责。

　　百胜在声明中表示，集团即刻全面停止向中国福喜(包括上海福喜)的采购，并将视政府部门的最终调查结果保留对福喜集团采取一切法律行动的权利。企业基于此次事件的惨痛教训，将重新审视、评估现有供应商的监督管理体系，待相关政府部门的全部调查结束后，再行公布具体措施。

　　麦当劳表示，现有的报道显示，福喜的不当行为属于有意向采购方隐瞒，正在重新审核并评估公司在中国的供应商质量管理体系。企业对供应商的管理有着严格的标准和程序，包括定期的检查和第三方审查，麦当劳迫切希望早日查清事件真相。

　　麦当劳在声明中说，基于福喜集团全球主席兼首席执行官谢尔登·拉温对中国所有顾客的致歉和下不为例的承诺，决定将供应商调整为河南福喜以及河北福喜。

　　7月25日，麦当劳日本控股昨日下午宣布，该公司决定停止出售所有中国生产的鸡肉产品，转而使用泰国鸡肉产品。福喜事件或影响鸡肉出口。

　　麦当劳日本控股公司总裁兼首席执行长卡萨瓦尔称，受上海福喜食品有限公司相关报道影响，顾客对麦当劳从中国进口的鸡肉产品的担忧日益加剧。据日本厚生劳动省此前透露，日本麦当劳的麦乐鸡约有20%由上海福喜供货。

　　有多个消息显示，福喜问题早已有人报料，相信他们也会向食品安监部门反映，但为什么直到记者曝光后相关部门才介入调查处理?现在应该立下这样的规矩：凡有人报料反映，相关部门不理却最终出现问题的，应该追查责任。

　　记者了解到，微博上有一位名为“@曾经福喜内部员工”的网友曾在2013年1月就爆料称，上海福喜食品的肉类产品存在问题。

　　该微博称，上海福喜为麦当劳生产的早餐猪肉饼“是用淋巴结肉做的，原料肉上全是黑漆漆的淋巴结。”“公司使用过期原料，随便添加食品添加剂。”

　　该网友爆料称，福喜还曾经用发臭的鸡翅原料加工烤鸡翅。他还指出，上海福喜给日本麦当劳提供的是优质原料，而中国却用的过期原料和质量较差的原料。

　　这几条微博在当时并未引起太多关注，近日因上海福喜过期肉事件曝光，该微博内容被网友翻出，并引起大量转发和关注。昨日该网友在微博上表示，“本人2013年爆料绝对是事实，那时候曝光了没人关注。”

　　7月26日，福喜过期肉事件继续发酵。昨日，有法律人士称，福喜或涉“生产销售不安全食品罪”，可能被吊销生产许可证。

　　北京薪平律师事务所王硕对记者表示，从现在公布的情况来看，使用过期食材的行为是有组织的故意行为，其规模影响都非常巨大。现在已经刑拘五名责任人，说明上海警方已经启动了刑事程序，涉及罪名很有可能是生产销售不符合安全标准的食品罪甚至是生产销售有毒有害食品罪。

　　食品安全专职律师刘新武对记者表示，食品生产商如果出现经营超过保质期的食品、用非食品原料生产食品，或者用回收食品作为原料生产食品，将由有关主管部门没收违法所得，货值金额在一万元以上的，将被处货值金额五倍以上十倍以下罚款;情节严重的还可能吊销生产许可证。

　　中消协负责人表示，根据《食品安全法》第九十六条的规定，如果经过相关鉴定部门鉴定，消费者认为销售的产品确实属于不符合食品安全标准的食品，可以向生产者或销售者要求支付价款10倍的赔偿。

　　北京百瑞律师事务所公益律师张志伟对记者表示，对于消费者来说，在福喜事件中消费者并不容易追偿。在涉及食品安全事件，需要第一时间投诉、第一时间取证、第一时间采样检验，否则很难确认种种身体状况与所食用的食品有因果关系。

　　7月30日，美国连锁快餐企业汉堡王也宣布全面停止向福喜中国采购任何产品，成为第三家宣布与福喜中国停止合作的跨国餐饮巨头。

　　汉堡王新闻发言人AlixSalyers称，汉堡王中国部门对福喜事件进行调查后，决定停止从福喜在中国的工厂采购任何产品，“这一决定可能会暂时影响到我们在华销售的部分产品，但我们将尽快恢复供应至正常水平。”汉堡王中国官方微博28日也发表声明称，封杀福喜对自身“影响有限”，并表示，汉堡王在中国所有餐厅售卖的产品中已无任何来自福喜中国(包括其合资公司)的食品原料，“福喜中国只提供我们少量原料，影响有限，餐厅营业正常。”上海福喜过期肉事件曝光后，汉堡王也被卷入其中。汉堡王在中国多个城市运营众多门店，其中在北京有近20家门店。另外，快餐品牌德克士也是上海福喜的采购客户，但到目前为止，德克士尚未明确表态是否还与福喜中国公司继续合作。

　　1.2事件点评

　　一直以来，外资食品都是安全、高质量的代名词。此前麦当劳、肯德基的诸多丑闻，让消费者逐渐丧失了对洋食品的信心，这次上海福喜的食品安全丑闻一出，让外资企业在整个食品安全产业链上大面积失守。

　　如果是区区小企业，消费者情感上或许可以接受。可问题出在福喜——连续多年上榜福布斯美国最大私营公司榜单的全球性集团公司，更讽刺的是，美国食品安全法规的出台，与福喜美国总部所在地芝加哥的食品加工工业有很深的联系。正是由于罗斯福总统看到对芝加哥肉品加工工业糟糕的卫生状况的描写，促成了美国食品安全监管体系的建立。

　　食品安全法明确规定，食品加工企业不得使用过期的原材料，上海福喜明知故犯，这种没有节操和下限的行为，在总部美国足以让企业身败名裂，而在中国却成为员工眼里习以为常的公开秘密。

　　作为一家生产工厂遍布全球的大型食品供应商，福喜在其官方网站上，详细列举出了在可持续发展方面公司所承担的多重责任，但各国家或地区所执行的标准和措施参差不齐，以美国和欧洲地区所执行的标准和规范数量最多，而在中国所执行的相关规范和措施则少之又少。

　　为什么不少外企在外遵纪守法，到了中国却变了味?律师郝俊波认为：“不能将外资违法归于入乡随俗、道德环境因素，最关键的因素还是我们的法律环境和违法成本问题。一旦违法成本远高于其违法获得的利润，企业就不会铤而走险。”

　　“有些外资公司为了利润最大化，甚至默认或者变相鼓励中国公司这样干。”上海交大安泰经济与管理学院教授张新安认为，企业行为多数都是经过深思熟虑盘算成本收益之后的结果，而我们目前的监管体系尚不完善，且惩罚力度较弱，使得企业为这些违法行为所承担的风险，远远低于它们因此而取得的高额收益。

　　福喜的双重标准，只是众多外企在中国市场行为的一个缩影。很多知名的跨国企业，都在中国市场实行着“中外有别”的两套政策。中国人用着比国外更贵的苹果手机，喝着更贵的洋奶粉，开着更贵的进口汽车，却在产品召回时，成了总被“遗忘”的群体。中国的消费者，花了更多的钱，却反而没有得到应有的服务。

　　必须承认，在发展起步阶段，为了鼓励外资企业来本国投资，各地往往对跨国企业提供一系列的优惠政策，导致一些跨国企业错把这种优惠当成了“超国民待遇”。此外，宽松的监管环境，相对落后的标准，较低的违法成本等等，都纵容了“双重标准”横行。一些“洋大牌”在中国即使出了质量问题或欺诈案件，罚单往往只有几十万元，根本感觉不到“痛”。

　　我们被执行双重标准，福喜并非第一个。比如国外汽车厂家召回产品时，中国的消费者就屡屡会受到区别对待。所以，在谴责无良外企的同时，建设好我们自己的市场环境非常必要。福喜在中国市场公然置消费者的健康于不顾，侵害消费者权益，和我们现阶段的市场环境不无关系。之前中国食品安全领域出现的恶性事件容易产生“破窗效应”，让福喜这样的外国公司想当然地认为，卖点过期食品“又吃不死人”，算得了什么。水涨才能船高，要获得别人尊重和平等对待，我们首先要学会善待自己人。

　　监管不力也是福喜这类外企在中国肆无忌惮实行双重标准的重要原因。此次上海福喜事件的曝光来自媒体。在钦佩媒体工作者敬业精神的同时，我们不禁要问监管部门，你们在哪里?据媒体报道，同样是福喜的产品，美国的食品检测部门严格到用X光检测。一个是检查严格到苛刻的地步，一个是要靠没有执法权的媒体记者采用危险的“无间道”手段来治理市场，如果你是企业，你会不会产生双重标准的冲动?毕竟降低标准可以带来更丰厚的利润。

　　在声讨福喜双重标准的同时，我们是否想过，一些国内食品企业出口日本、欧美的产品和在国内销售的产品又何尝不是双重标准呢?所以，看人下菜碟的双重标准既是企业之过，也是监管之过，某种程度上这正是松弛、缺位的监管惯出来的毛病。

　　事后的处罚无力，导致守法成本高于违法成本更是类似事件屡屡发生的重要原因。再严格的监管也只能是抽检，总会有漏网之鱼。于是，对漏网之鱼如何处罚就成关键。在国外，企业不太敢心存侥幸，因为一旦被发现，遭受的会是灭顶之灾。而国内对企业违法违规行为的处罚往往是雷声大雨点小，违法成本过低，甚至低过守法成本。

　　只有让企业违法行为暴露一次所付出的成本抵掉一万次侥幸逃脱所获得的利润，才能让企业不敢再存侥幸。

　　市场经济是公平经济，市场经济的繁荣和体制，不是给予某些外企一些优惠政策就能解决的，关键在于建立一个公平的、净化的市场环境，让每一个企业，不管是国内企业还是外企，都依靠先进的技术、过硬的产品、良好的服务来获利。

　　对待这些双重标准，我们态度必须明确：坚决零容忍，坚决破除中外有别。这不仅需要宽容的消费者改变观念，更需要提升法律威慑力，提高监管主动性，从制度上保障消费者和劳动者的权益，这样才能让洋品牌在中国市场变得“规矩”，让他们对中外消费者一视同仁。

　　引进跨国工厂易，但要实实在在地引进标准难。我们乐见麦当劳、肯德基、福喜这样的大企业落户，更乐意看到严格的法律、受保护的消费者权益等等同步跟进。如果继续踩着双重标准无视中国的消费者，那么现在到了该“亮剑”的时候了。

　　参考资料

　　[1] 牙防组不倒，诚信倒了, 新浪网, 2006-04-22, http://news.sina.com.cn/o/2006-04-22/13238764520s.shtml.

　　[2] 人民日报刊文谈福喜双重标准从何而来：惯的, 新浪财经, 2014-08-04, http://finance.sina.com.cn/review/jcgc/20140804/034319900756.shtml.

　　[3] 罗凰凤, 曝光福喜过期肉，捅破跨国企业双重标准门, 人民网,2014-07-25, http://gs.people.com.cn/n/2014/0725/c188868-21776868.html.

　　附录：典型事件关键时间

　　典型品牌事件1：保洁牙防组事件——品牌认证的公信力缘何不高

　　2005.09.26 李刚在北京起诉卫生部、乐天公司和物美卖场。起诉理由为，全国牙防组对乐天口香糖的认证有欺诈消费者之嫌。法院不予受理，理由为，卫生部作为行政机构不能作为民事案件的被告。

　　2005.09.28 李刚将卫生部改为全国牙防组，起诉于西城法院。法院立案。

　　2005.11.08 法院做出裁决，以“全国牙防组不具有独立法人资格，不能独立承担民事权利和义务”为由，驳回相关内容，余案移交朝阳法院。

　　2006.02.23 李刚去法院“谈话”。

　　2006.03.02 李刚和乐天公司双方交换证据。

　　2006.02.17 陈江以全国牙防组等为被告在上海起诉，理由是：全国牙防组对乐天木糖醇口香糖作出的认证涉嫌欺诈消费者、误导宣传。

　　典型品牌事件2：福喜过期肉丑闻——品牌认证的双标准缘何频现?

　　2014.07.20 上海媒体曝出猛料，揭露出给沪上一众洋快餐供应原料的福喜公司的一系列有关食品安全的黑幕。上海福喜食品公司，将落地肉直接上生产线，各种过期原料随意添加;次品全部混入生产线，来历不明的牛肉饼就此“洗白”;监管形同虚设，冷冻臭肉重新变身“小牛排”。这些都是福喜公司加工车间内的场景，这些产品一直以来都直接供给麦当劳、肯德基等洋快餐。

　　2014.07.22 “福喜问题肉制品”爆出后，上海食药监局已紧急约谈22家下游食品流通和快餐连锁企业。初步查明，麦当劳、必胜客、汉堡王、棒约翰、德克士、7-11等连锁企业及中外运普菲斯冷冻仓储有限公司、上海昌优食品销售有限公司、上海真兴食品销售有限公司普陀分公司等9家企业使用了福喜公司的产品。

　　(执笔：欧阳仲航 审校：赵丹)

　　第二章品牌认证的扬帆起航

　　第一节钢琴的德国品质——原产地品牌认证的起航

　　1.1引言

　　1.1.1钢琴产业发展概况

　　一、世界范围内生产情况解析

　　近代钢琴工业主要发源于十七世纪末的欧洲，至今已有三百多年的历史。现代钢琴制造业已由传统手工业逐步发展成为机械自动化精密制造与手工工艺相结合，钢琴市场也由欧洲地区向全球范围延伸。二十世纪初，美国开始成为世界上最大的钢琴生产国。二十世纪中叶起，由于日本将自动化流水线生产方式引入钢琴制造，以雅马哈和卡瓦依为代表的钢琴制造企业迅速崛起，日本替代美国成为全球钢琴业的生产中心。

　　近年来，受原材料、劳动力成本及目标市场变化等因素的影响，欧洲、美国、日本等经济发达国家纷纷对钢琴行业进行产业结构调整和战略转移，国外几乎所有知名钢琴企业都在中国设立了生产基地，我国逐渐成为全球钢琴业的生产中心。

　　目前世界钢琴生产主要集中在亚洲和欧洲，其中中国所占比例最大。2010年世界钢琴总产量约为45万架，同比增长4.9%;欧洲地区为全球高端钢琴生产地，主要分布在德国、捷克、英国、法国、意大利等国家，产量约1.6万架;美国钢琴产量约7,000架;亚洲钢琴生产总产量约42.7万架，占世界产量的94%以上，其中中国钢琴产量约占世界钢琴产量的73.33%。

　　图4-3世界各国钢琴产量

　　二、海外主要钢琴市场情况

　　近年全世界钢琴市场年销量约在40-50万架，中国以外市场约占其中的一半。从海外主要钢琴消费地区来看，美国、欧洲和亚太地区是世界钢琴业的三大引擎，也是我国出口钢琴的主要地区，这些地区每年从我国进口钢琴5万架左右。2007年下半年以来，受金融危机影响，全球音乐市场整体下滑，钢琴销售也出现了一定程度的下降。随着国内外经济的逐渐好转，全球钢琴市场也出现了回暖迹象。美国是全球最大的音乐制品市场之一，也是全球钢琴消费能力最强的地区之一，尤其以三角钢琴消费需求最为突出。美国钢琴市场在上世纪九十代随着国家经济的较快增长而快速发展，并在2000年左右随着网络经济高潮兴起迎来一个销售高峰，钢琴年销量一度达到10万架左右。进入新世纪后，美国钢琴市场的消费量略有下降，但历年总体较为平稳。2005年以来受房地产市场下滑和房屋成交量下降的影响，尤其是2007年下半年以来受金融危机等因素影响，美国钢琴市场销量出现较大幅度下滑。进入2010年，美国市场钢琴销售开始从前两年的萧条状态中逐步恢复。根据统计，2010年美国市场钢琴销售量约为4.38万架，零售销售额约3.43亿美元，较上一年度增长41.20%。根据中国海关总署统计，2010年中国向美国出口钢琴约1.5万架，出口额约2,561.31万美元;2011年上半年出口钢琴6,712架，出口额约1,165.59万美元，较上年同期增长4.92%。

　　欧洲市场方面，欧洲是西洋乐器的发源地，各国具有传统的音乐消费习惯，近年来受人口出生率走低、人口老龄化等因素影响，欧洲钢琴消费面临一定压力，但仍是世界上钢琴消费的主要地区，其中德国、荷兰、意大利、英国、法国等国是欧洲的传统钢琴消费强国，每年从我国进口大量钢琴。根据中国海关总署统计，2010年中国向这些国家出口钢琴约1.62万架，出口额约2,089.71万美元;2011年上半年出口钢琴7,072架，出口额约995.05万美元，较上年同期增长0.81%。

　　亚太国家和地区中，主要以韩国、日本、中国香港和澳大利亚为代表。根据中国海关总署统计，2010年中国大陆向上述国家和地区出口钢琴约1.13万架，出口额约1,562.38万美元;2011年上半年出口钢琴4,107架，出口额约686.25万美元，较上年同期下降5.76%。

　　1.1.2钢琴行业核心竞争力的体现及主要障碍解析

　　一、钢琴行业核心竞争力的体现

　　钢琴行业的核心竞争力是指企业在品牌、技术、市场、规模、管理等方面处于钢琴行业的领先地位，并拥有保持这种领先地位的可持续发展能力，是一种整合各要素以达到效益最大化的能力。具体体现在以下方面：

　　(1)品牌影响力

　　钢琴属于高端耐用文化产品，品牌是消费者选购钢琴时最为关注的因素之一。钢琴品牌涵盖了企业信誉、规模实力、经营业绩、产品质量、售后服务、社会效应、文化价值等多方面，品牌知名度、美誉度对消费者的购买行为具有巨大影响。钢琴行业的竞争主要体现为品牌的竞争。欧美一些发达国家的传统知名品牌如施坦威、贝森朵夫、博兰斯勒、贝希斯坦等，经过上百年的传承和维护，受到全球消费者的尊崇，在品牌影响力上具有很强的竞争优势。二十世纪中后期开始，日本的雅马哈、卡瓦依等钢琴品牌逐渐为越来越多的消费者熟知，在市场竞争中也表现出了较强的竞争优势。

　　近些年来，国内钢琴市场日趋活跃，雅马哈、卡瓦依作为较早进入国内市场的国际知名品牌，取得了一定的先发优势，欧美知名品牌也开始凭借其积淀多年的品牌影响力积极参与国内的市场竞争。国内传统钢琴品牌珠江和星海也加强了品牌的宣传力度，品牌影响力显著增加。从国内外知名钢琴厂商的发展来看，只有拥有自主品牌并不断培育提升的企业，才能持续发展并在竞争中不被淘汰。目前国内钢琴品牌与国外知名品牌相比，其影响力尚有较大差距。

　　(2)研发创新能力

　　技术是钢琴企业发展的核心动力。钢琴的品质主要体现在三个方面，即音色、触感和外观，无论哪一方面都需要技术作为支撑。钢琴诞生于欧洲，欧美传统知名钢琴厂商经过多年的研究开发，在钢琴声学品质方面掌握着世界最先进的技术;日本钢琴企业则凭借着精密的数控设备在零部件标准化和制造工艺方面代表着世界领先水平。近些年，国外主要钢琴厂商加快了技术升级和创新，在钢琴品质方面精益求精，不断强化产品性能，向更高层次发展。如2010 年10 月，美国施坦威推出了“Imagine”系列限量版钢琴，捷克佩卓夫推出“145 Anniverary”高端纪念版钢琴，日本雅马哈推出CFX 高档三角钢琴，这些都是国外知名厂商不断创新的成果。在与国外知名钢琴企业的竞争中，国内生产企业由于发展时间较短、基础较弱，技术水平相对较低，需要加大研发投入，加快提升研发创新能力，持续提升钢琴品质。

　　(3)加工制造水平

　　传统的钢琴生产主要采用手工工艺，虽然产品品质较高，但生产效率过低。二十世纪中期开始，日本钢琴企业将现代科技和流水线生产模式应用于钢琴生产制造过程中，大量采用各种先进的专业设备和工艺装备并应用新材料，在注意保持和提高钢琴传统音乐特性的基础上，制造工艺相对精良，有效控制生产成本，追求规模化效益。雅马哈和卡瓦依在近半个世纪以来快速发展主要得益于其高效的加工制造能力。近些年，以珠江钢琴、海伦钢琴为代表的国内知名钢琴生产企业借鉴日本企业的加工制造经验，极大地提升了生产能力和产品品质。

　　(4)营销能力

　　通过经销商销售是国内外钢琴生产商普遍采取的销售模式，因此经销商管理成为钢琴企业的一个重要的竞争要素。市场竞争处于领先地位的钢琴企业都拥有一批稳定性高、忠诚度高的经销商群体，如何选择合适的经销商并建立完善的销售网络是检验钢琴生产企业营销能力的重要环节。国外知名钢琴厂商如美国施坦威、德国贝希斯坦、捷克佩卓夫、日本雅马哈、卡瓦依等因其强大的品牌影响力和较高的产品品质，在经销商选择上具有较大的主动权，产品定价方面也处于有利地位。同时这些钢琴企业也非常重视企业形象及品牌的宣传推广，充分利用国际知名钢琴比赛、大型活动等机会进行市场营销。此外，雅马哈和卡瓦依在利用经销商销售的同时，在专卖店运营上也取得了一定优势。国内钢琴生产企业在建立和维护营销渠道时如能实施与国外知名钢琴厂商差异化的策略，充分利用地缘优势加强在国内市场的促销推广和服务支持，同时通过清晰合理的产品定位，提升综合营销能力，在竞争中也可形成一定的比较优势。

　　(5)人力资源

　　钢琴生产对工艺技术水平有很高的要求，传统的手工工艺是保持钢琴声学品质的重要因素，因此需要大量拥有成熟经验的工艺技术人员;要不断保持技术的创新升级，企业需要培养和建立一支强有力的研发创新团队;生产环节亦需要大批能够熟练操作机器设备的技工人员。此外，市场营销人才和企业管理人才也是钢琴企业赖以生存和竞争的资源保障。欧美等国的知名钢琴厂商在上百年的发展过程中逐步培养和建立了一支能够保证高品质并持续创新的技术水平高、操作经验丰富的人才队伍，而且得到了较好的传承，亚洲等国的钢琴生产水平主要是通过引入欧美的高级技术人才逐渐得以快速提升。

　　(6)管理水平

　　管理是通过计划、组织、领导、控制及创新等手段，结合企业的人力、物力、财力、信息等资源，以期高效地达到企业目标的过程。品牌、技术、加工制造能力、营销、人力资源和企业规模等核心竞争要素能否成功地转化为钢琴生产企业的核心竞争力并最终产生效益，需要通过高效的管理才能实现，因此管理水平体现着钢琴生产企业的综合竞争力。在管理方面，日本知名钢琴企业雅马哈、卡瓦依处于世界领先水平。通过摸索和不断实践，日本企业逐渐形成了一套适合本国文化特点并行之有效的管理方法、管理体制和管理技巧，使得日本知名钢琴企业在国际竞争中体现出了较强的竞争力。相对而言，国内的钢琴生产企业在企业管理方面还存在着诸多亟需加强和提升的地方。

　　(7)企业规模

　　现代化钢琴生产具有较强的规模效益，属于资金密集型行业。钢琴生产的主要原材料之一是木材，合格的木材需要进行长时间的静置及干燥处理才能达到较好的用料效果，同时从连续生产和控制成本的管理要求出发，钢琴生产企业需要一定规模的木材存储，这就需要企业有较大的生产规模并具备雄厚的资金实力。

　　此外，关键部件的自产化对于钢琴企业非常重要。一方面可以保证质量，另一方面也有利于控制成本。只有生产规模达到一定程度的企业才有能力实现对关键部件的自产。小规模钢琴企业零部件自产化程度较低，主要部件如码克等完全依赖外部采购，自身仅从事钢琴整机的组装，其产品不但无法形成自身的音乐特性，品质亦难以得到保证。欧洲、美国、日本的知名钢琴生产厂商凭借其规模化的生产经营和雄厚的资金实力，在市场竞争中显示出了较强的优势。国内生产企业珠江钢琴近些年快速发展，拥有较为完整的产业链和大量木材储备，其年产销规模超过10 万架，也显现出了较强的竞争力。

　　二、进入钢琴行业的主要障碍

　　钢琴生产企业只有在发展中形成自身的核心竞争力才能在市场竞争中不被淘汰。但核心竞争力的形成是一个长期、持续的过程，刚进入钢琴行业的企业很难在短时间获得，主要面临着以下障碍：创立知名钢琴品牌需要长期、大量的市场投入;必须具备较强的技术开发、工艺设计、产品创新、精密加工等方面的研发创新能力;营销网络的建设前期需要大量资金投入，建设周期较长，对数量众多的经销商日常管理较为复杂;要拥有一支具有成熟经验的工艺技术人才、研发创新人才、营销人才、管理人才队伍;要具备较高的技术管理、研发管理、生产管理、营销管理水平;具备一定的资金实力和生产规模等。

　　1.1.3中国钢琴产业现状

　　从我国来看，新中国建国前，我国乐器工业仅有民族乐器制作。建国后随着各种社会活动和群众文化生活对乐器需求的增长，钢琴等西洋乐器的研制和小批量生产相继起步，生产也逐步由手工作坊向半机械化、机械化生产方式过渡，企业规模和产品质量有了进一步提高。从上世纪80年代初起，我国乐器工业正式纳入国家行业管理，特别在“七五”至“九五”期间，以广州、北京、营口、上海4家国有钢琴企业为代表的中国乐器行业，由国家投资完成了大规模的技术改造工程，实现了资产重组和结构调整，从而使我国钢琴制造业在人才、技术、装备、产业规模、产品质量等方面实现了新的跨越，但与欧洲、日韩等国家和地区相比，目前我国钢琴行业仍处在良性发展的起步阶段。

　　1.2典型品牌事件：德国品质—— 原产钢琴品牌认证

　　德国联邦钢琴协会和中国德国商会为真正的德国原产钢琴引入了新的钢琴品牌质量认证。不同与以往单一的“德国制造”，对消费者而言，为他们提供了一份官方有据可查的品牌资质认证。

　　1.2.1 事件概述

　　2012年10月11日，中国德国商会、德国联邦钢琴协会在上海国际乐器展览会上召开“德国品质--德国原产钢琴品牌认证”新闻发布会。

　　德国联邦钢琴协会(BVK)将对“所有100%在德国制造并符合BVK极其严格的品质管理要求的品牌”进行认证并颁发证书。德国商会(GIC)将全力支持认证并确保所有认证都能公正执行。其中，有三个重点措施将同时进行：德国商会和德国联邦钢琴协会共同认证并颁发“德国制造”认证证书;德国联邦钢琴协会将在BVK官方网站(www.pianos.de)进行认证结果的公示;德国商会将在官方网站(www.china.ahk.de)发布认证品牌和制造商信息。

　　(待续)