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色彩营销的心理对应

企业报道  2015-09-01 10:30:11 阅读:
核心提示:瑞士雀巢公司曾做过一个试验,他们将同一壶煮好的咖啡,倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中,让十几个人品尝比较。结果,品尝者一致认为:绿色罐中的咖啡味道偏酸,黄色罐中的味道偏淡,红色罐中的味道极好。由此,雀巢公司决定用红色罐包装咖啡,果然一上市备受消费者追捧。

  瑞士雀巢公司曾做过一个试验,他们将同一壶煮好的咖啡,倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中,让十几个人品尝比较。结果,品尝者一致认为:绿色罐中的咖啡味道偏酸,黄色罐中的味道偏淡,红色罐中的味道极好。由此,雀巢公司决定用红色罐包装咖啡,果然一上市备受消费者追捧。

  “色彩”作为世界性语言,由于其具有视觉美感、能够塑造性格等特点自然成为影响消费者购买决策的一个重要因素。消费者的消费心理和消费模式的变化推动了色彩在企业营销管理中的应用。

  所谓色彩营销,就是指在对消费者心理和习惯的研究基础上,通过对企业的标志、产品、销售环境等等配以恰当的色彩,确立企业的定位,使企业成为“产品──色彩──形象”的统一体,将企业的理念传达给消费者,从而提高企业营销活动的效率。色彩在企业形象标示中的应用是企业色彩营销中极其重要的部分。

  企业经过专门设计选定的某种特定色彩或一组色彩系统,运用于该企业所有视觉传达设计的媒体中,并通过这种色彩所制造的知觉刺激与心理反应,突出该企业的经营理念或产品的内容特质,这种特定的色彩称为企业的标准色或企业的色彩形象。当今著名的企业都在充分发掘企业色彩形象的价值。

  通过对2005年《财富》500强企业色彩形象的研究,虽然各个企业的文化传统、历史、经营理念等因素都存在差异,但是却都具有一些共同的规律。

  第一,《财富》500强企业色彩形象用色主要是两色(见表1)

  其百分比分布图如图1所示:

  500强企业色彩形象用色具有四大特点:1.普遍采用两种颜色,几乎占到所有企业的一半,而且德国甚至达到了61.1%。2.单色与三色被采用比例比较接近,基本维持在20%左右。3.总体情况与各个国家的具体情况趋同,也即企业色彩形象用色情况基本上不存在国别差异,这一点可以作为我们企业设计自身色彩形象的参考意见。4.四色以上(包括四色)被采用比例最少。这反映出了企业避免用过多的颜色分散消费者的注意力,而尽量凸显出企业的特征色彩形象。

  第二,企业在具体用色上存在明显的偏好

  当今著名企业在具体用色形成企业色彩形象时存在特定的喜好。我们在这里具体研究了500强企业的用色偏好。见表2。

  从上面,我们可以清晰地得到以下四点结论:1.红色、蓝色和白色是《财富》500强企业采用最多的三种颜色,其中蓝色是形成色彩形象时的最受欢迎颜色,而且尤其在西方经济发达国家表现更为明显。2.红色和白色是各国在颜色决策中交叉最多的颜色,几乎都在三甲之列。3.紫色是采用比例最少的颜色。这可能是因为其在某些国家文化中与死亡、歧视等有关的原因。比如,美国艾丽丝·沃克就曾经以《紫颜色》(1982)为题,阐述了反对社会种族歧视和性别歧视的观点,并被誉为美国黑人文学中的经典之作。4.企业对色彩的具体采用完整地阐述了该国文化中最受欢迎的颜色。如在日本,红色、蓝色和黑色这三种颜色在日本传统文化中具有很重要的位置。

  企业运用产品色彩战略应该注意以下几点:

  第一,需要全面考虑不同民族文化和宗教背景,避免出现民族和宗教的禁忌。人类在长期生活实践中,形成了大量有关色彩的感受和联想,如今各地区各民族的风情习俗不同,不同的消费观念,在产品选择色彩时要特别慎重,以免触犯民族和行业禁忌,引起消费者反感。

  第二,要考虑消费者年龄段和性别对色彩偏好的影响。消费者的色彩偏好因年龄段和性别而异,因此在对产品的目标顾客清晰理解基础上,针对特定的顾客进行特定的设计。

  在学龄儿童阶段,刺激性是决定一种色彩的吸引力大小的首要因素。安特卫普(Antwerp)的研究者曾经对许多学龄儿童做过实验,实验表明:4岁到9岁的儿童最喜爱红色,而9岁以后则最喜爱蓝色。温奇(WenQi)曾对伦敦的2000名7岁至15岁之间的学龄儿童进行过一些实验。他们依次写下了白、黑、红、绿、黄、蓝六种颜色——这是他们所偏爱的色彩次序。温奇还得出了女孩和男孩对色彩偏爱的平均序列,其中女孩偏爱的色彩顺序为:蓝、红、白、绿、黄、黑;男孩偏爱的次序是:蓝、红、绿、黄、白、黑。

  随着年龄的增长,对社会了解的深入和知识的丰富,成人除了受色彩刺激外,更多的是受色彩错觉的影响以及在色彩错觉下所形成一系列的心理联想。而且男性和女性的心理联想也具有很大的差异。

  第三,要考虑消费者对色彩偏好同时也随时代变化而变化。消费者对色彩的偏好不是一成不变的。比如汽车行业,上世纪60年代是宇航时代,宇航是社会的一大热点,因而当时消费者偏好银白色;70年代能源危机成为关键问题,能源节约成为时代的要求,而此时泥土的褐色成为消费者最爱,藉此返朴归真。80年代又是白色的天下,主要是因为日本研制出一种成本低廉实惠的涂料。总之,时代在变,需要色彩也随之而变,否则就不能够把握色彩设计的精髓。

  第四,需要企业产品在质量和价格上具有一定的竞争力。这是企业发挥色彩营销功效的前提条件。我们也要清晰地认识到一点,即色彩营销只是市场营销的一种策略,企业能够获得竞争优势仍离不开产品的质量和价格的保证。只有具有竞争力的产品质量和价格,才能够充分发挥色彩策略的经济价值。

  第五,需要加深对产品设计中色彩计划重要性的理解。避免出现把色彩计划仅仅理解为“漂亮”颜色与表面效果的单纯美学评价标准,理解为其只是设计部门的职责。在产品设计中,色彩计划的最根本目的是挖掘产品色彩的市场附加价值。色彩计划不仅可以有助于打造产品的鲜明品牌形象,提高差异化竞争程度,而且准确规范的色彩计划有助于控制成本,避免原材料的浪费。此外,整个色彩计划需要整个企业各个部门通力合作。只有这样,在综合考虑设计、生产、销售、管理等环节基础上实现产品的最优化。

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