食品是每个人每天都要消费的物品，然而，几年来发生的多起食品安全事件，使企业面临危机的同时，也使人们在消费食品时心有余悸。

　　根据中国食品工业协会的统计，到2004年末，中国农副食品加工生产企业的销售收入超过7800亿元，比上年同期增长35.4%，饮料制造业销售收入超过2400亿元，销售收入增长18.75%，食品制造加工业销售收入2689亿元，同比增长25.23%，整个食品行业的增长速度远远高于国内生产总值的增长速度。随着中国经济的进一步增长，人民生活水平的进一步提升，中国食品行业还必将有更大的发展。我们可以毫不夸张的说，现在包括未来的若干年都必将是食品产业的盛世年华。但是，一年多来，频频爆发了一系列的营销危机和事故，爆发的主体上至跨国巨头，下至个体作坊，食品行业无疑成为中国企业营销安全事故的重灾区。生产厂商也在一次一次的营销危机中遭受重创，多年精心培育、花巨资打造的品牌毁于一旦。这些营销危机表明在该行业的繁华盛世背后隐藏着严重的营销安全隐患，该行业无疑已经处于高危营销状态。

　　笔者通过对近期食品行业爆发的各个营销危机案例进行深入研究，认为中国食品产业存在六大营销危机。

　　产品质量危机 伤筋动骨

　　产品是企业与顾客之间实现价值交换的基础，也是企业营销组合的核心。因此，如果一个企业的产品质量出现缺陷，难以满足消费者明确的或隐含的需要，必将对其市场构成重大打击，尤其是对食品这样能够直接影响身体健康、甚至生命安全的产品来说，这种负面的打击可能是致命的。

　　产品质量是反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。产品质量包括两个方面：产品品质和顾客感知质量。产品品质就是产品的各种物理、化学、生物等技术指标，顾客感知质量是指顾客根据其感知到的产品属性以及生产储存状态做出的对产品品质判断。具体到食品行业，消费者不仅是依据各种检测报告来判断食品卫生质量，而且还会根据他们所感知到的食品生产环境是否卫生、生产过程是否严谨来判断。如果顾客认为食品的生产和储存环境难以保证卫生和质量，即使产品的理化指标检测是达标的，他们也不会认为这是个合格产品。

　　产品质量的双重属性决定了产品质量危机也包括产品品质危机和顾客感知质量危机两大类型。前者是产品质量危机的主流，因为产品本身存在的品质缺陷容易被消费者所感知或者在政府有关部门的日常抽查监督中发现;典型的是“雀巢婴儿奶粉碘超标、亨氏、肯德基苏丹红事件”等。后者，因为主要存在于生产商企业内部，与公众、消费者之间存在信息不对称的现象，只有在举报、政府监督、媒体报道等触发事件出现，打破了这种信息不对称的状况，才容易形成产品感知质量危机，典型的事件是“光明乳业回奶风波”以及“哈根达斯冰淇淋厕所门事件”(深圳市罗湖区卫生监督所在例行的卫生检查过程中竟然发现大名鼎鼎的哈根达斯深圳东门店的生产车间紧挨卫生间——生产条件如此恶劣)。

　　导致产品品质危机的主要原因包括：

　　第一，企业内部原因

　　一是生产系统出现随机性或系统性的偏差，或者生产管理失控。比如郑州光明乳业的回奶风波爆发的主要原因就是总公司对子公司生产管理的失控，造成总公司的质量管理体系在子公司不能完全落实、执行。子公司管理人员在追求自身或小团体利益最大化的背景下，忽略了现场作业管理，致使生产环境肮脏，违规使用“回奶”进行再生产。

　　二是在研发产品时忽略一些致命的产品形式要素。“一口吸果冻梗死儿童事件”是典型的代表，果冻生产企业在研发生产“一口吸”果冻时，没有仔细考虑到形状和大小可能会导致部分儿童窒息这种意外情况，在短短的数月时间内，有三名幼儿因此丧命。中国消费者协会为此向全国发出消费警示，甚至有人大代表建议立法禁止生产“一口吸”果冻，虽然这些公司的产品自身的各项理化技术指标都是合格的，但还是因为产品形状存在的隐患给企业自身带来了巨大的损失。

　　第二，企业外部原因

　　一是产品原材料质量的不稳定，并且恰好处于企业正常的原材料质量监控体系上的真空地带。在雀巢婴儿奶粉发生碘超标的过程中，双城雀巢公司的原奶来自千家万户的奶农，这些奶农对奶牛的喂养方式、饲料、防疫、治疗等方面的不同处理，都会导致原奶中的碘含量差异，而碘含量又不是雀巢双城公司对原奶质量的必检项目，因此，原材料的碘含量的波动必然就会出现在成品当中，出现某些批次产品碘含量超标也就不足为奇了。还有一个更为典型的事例就是“苏丹红事件”，广州一家小贸易公司提供了包含红色染料“苏丹红”的辣椒粉原料，让大名鼎鼎的亨氏公司的番茄酱、肯德基的汉堡以及其它至少10多家食品公司的产品中招，搅动了全社会，这些公司也因为供应商的错误遭受了巨大的损失。

　　二是产品在分销渠道中由于物流管理不善导致合格产品变成了不合格产品。如果经销商或零售商进货过多或者仓库管理失误，不能及时销售，就会出现过期产品或变质产品;如果生产商没有相应的处理机制，这些不合格产品就很有可能流入市场，从而使生产商受损。典型的案例就是光明牛奶在2005年4月、5月相继在福州、杭州等地出现的“牛奶变成了豆腐花”、“牛奶喝出了胃炎”等事件。

　　三是技术的发展，使从前没有发现的产品负面功效被发现，从而形成产品质量危机。最近，世界卫生组织发现很多人都喜欢吃的食品——炸薯条在高温环境下可能生产致癌物“丙烯酰胺”，引发了美国政府对薯片生产企业的诉讼，中国卫生部也表示要对该类产品加强监督，专家也建议消费者要慎重选择这些产品，因而给这些产品的市场造成了负面影响。

　　恶性竞争危机 损人不利己

　　市场经济体制最基本的特征是市场竞争，一般情况下，良性的市场竞争能够促进各企业不断革新，提高经营效率，也能促进社会资源的优化配置。但是，恶性竞争能够破坏正常的经济秩序，对合法竞争的企业造成威胁，甚至会破坏整个行业，也就是所谓的“市场失灵”。

　　从营销角度来看，中国食品市场存在两大类型的恶性竞争，这两种类型的竞争行为都对食品市场的健康发展构成了威胁。

　　第一，共享地理品牌下的企业之间的恶性竞争

　　所谓共享地理品牌，是指在一个地区范围内的不同企业都使用一个共同的以地名等作为名称的品牌，比如山西老陈醋、郫县豆瓣、西湖龙井、金华火腿、龙口粉丝等产品。在共享地理品牌情况下，一般该品牌都可以由该地区内的所有相关企业无偿使用。出于获取投机利益的考虑，部分小企业或作坊倾向于使用该品牌生产质量低劣的产品，从而破坏了该地区与之相关的产业品牌形象和市场，该地区的行业内的全部企业都受到牵连，难以幸免，其中尤以诸多正规企业受到的负面影响更为明显。在金华毒火腿事件中，商标所有权人浙江省食品公司损失尤为惨重。著名的潮州果脯也因为极少数企业的不规范生产，使产品中的二氧化硫含量超标，最终导致北京、重庆、成都、西安等城市对整个潮州地区的果脯产品进行封杀，该地区的佳宝等知名企业受伤严重。

　　第二，企业之间的相互攻击，破坏了行业游戏规则，最终导致整个行业受损

　　某些企业为了获取短期利益，采取一些恶意竞争手段攻击其它竞争对手，这些手段包括：

　　一是策划打击竞争对手的恶性公关宣传活动，比如中国啤酒甲醛门事件，事后就发现很有可能是某些啤酒生产技术提供商策划炒作的;二是恶性炒作某些对自己有利，但对整个行业有害的概念，比如“无抗奶”概念炒作，导致消费者对整个液态奶行业的不信任度增加;三是进行大幅度降价，引发行业价格大战，妄图挤垮竞争对手。去年八月，某公司引爆液态奶市场五年以来最为激烈的价格大战，一时间牛奶贱如水，部分中小企业出现生存困难，行业的平均利润水平也进一步滑坡。按照竞争理论中的反复博弈模型，这种恶性的竞争手段，往往会遭到竞争对手更加激烈的报复，从而达到所谓的“恐怖均衡”，在恶劣的行业竞争环境当中，必然没有赢家，只有输家。

　　不当促销危机 触犯众怒

　　所谓不当促销就是指企业在进行广告、公关、销售促进等促销活动中，因为内容、形式的不当，引起了消费者的反感，从而使企业的品牌形象和市场竞争能力受到明显影响。中国食品行业将近年来发生的各种促销不当危机归纳为以下两种类型：

　　第一，虚假宣传误导消费者

　　企业通过广告、公关活动等传播不实、不全面、含糊其辞的信息，对消费者形成误导，但是最终事实被揭露，导致消费者对公司以及品牌的负面评价。典型的案例是金龙鱼的1∶1∶1均衡营养广告引发了行业内的一场“口水仗”，最终以金龙鱼被迫修改调整广告了结此事;其老对手鲁花花生油在此之前也因为滥用“人民大会堂国宴用油”标志被工商部门处罚。

　　第二，宣传的内容冒犯了消费者的文化、审美和情感

　　企业在广告、公关活动的设计过程中，没有充分考虑到不同背景的消费者的消费心理、民族文化、生活风俗、审美、价值观等方面存在的差异，从而使传播出来的某些内容冒犯了消费者，导致消费者的反感，甚至是声讨，继而抵制这些公司的产品。2005年6月，世界连锁快餐业霸主麦当劳公司因不慎推出“下跪广告”，在成都、西安、北京、上海等地纷纷引起消费者的愤怒声讨，并向工商部门投诉，最终麦当劳公司高层被迫道歉并停止播放这则广告;旺旺食品在新年推出的“新年要旺系列之唐先生篇”广告因为被指责传播封建迷信内容而被责令停播。这些案例都是典型的跨文化营销过程中的文化冲突问题，稍有不慎，就可能冒犯消费者，遭受损失。

　　意外伤害危机 冤比窦娥

　　企业本身没有任何过错，但是因为偶然的原因，比如假冒产品、犯罪分子对产品的蓄意破坏等，也可能给企业或产品的形象造成不良影响，使企业无辜受冤。

　　第一，假冒伪劣产品

　　假冒知名品牌食品的伪劣产品被投诉或在政府的日常监督中被发现，但是因为某些原因被误认为就是正牌产品并被媒体广泛报道，从而使正牌生产企业背黑锅，即使事后申明澄清，但是仍然难以完全消除负面影响。在阜阳大头空壳奶粉事件当中，因为阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员的工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在当年4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万，品牌形象也因此受到影响。

　　第二，犯罪分子的蓄意破坏

　　犯罪分子为了制造社会恐慌，对食品生产企业、零售企业进行敲诈，购买正规的产品并投毒以后放归到零售卖场当中或者仅仅是声称进行了这样的操作，从而引起消费者的恐慌，造成该品牌的商品在渠道中被紧急下柜并被媒体广泛报道，从而使生产企业蒙受巨大的损失。2004年2月以来，广东、湖北、湖南等地政府部门及新闻单位相继收到多封恐吓信和电子邮件，称“有人在蒙牛牛奶里投毒”。蒙牛公司被迫将湖北等地所有商家货架上的牛奶全部收回，换上新产牛奶。在这一系列的投毒事件中，蒙牛遭受不白之冤，经过一系列的下架、停止销售等折腾，遭受了巨大的经济损失。2005年3月10日，天津市塘沽区一对夫妇神秘死亡，警方调查发现，其饮用的“海河”牌牛奶中含有“毒鼠强”成分，事后警方查明，是犯罪嫌疑人为敲诈海河公司而故意下毒，该事件在天津市引起社会恐慌，海河乳业因此承担了巨大的损失。短短几天时间内，海河乳业损失至少上千万。

　　环境变化危机 应对不当，必遭重创

　　根据营销安全理论，影响食品企业营销安全状况的外部环境因素包括政府以及政府出台的有关政策法规、传媒等公众以及消费者和竞争格局，如果企业能及时发现并适应这些因素的变化，这些要素就不会导致企业的营销危机，反之则可能会给企业带来很大的伤害。

　　众所周知，食品卫生，人命关天，因此，政府、公众、消费者对食品卫生安全越来越重视，这就促使食品企业的经营环境发生了明显的变化。这些变化主要表现在以下几方面。

　　第一，政治环境

　　政府将对食品卫生安全的重视提到了前所未有的高度，要求企业必须提供质量合格的食品，这对于本身存在产品质量隐患的部分食品生产企业构成巨大的政策风险。

　　两年来各地频频曝光的食品安全事件，使政府管理部门承受了巨大的民意压力，中央提出了“执政为民、建立和谐社会”的新时期执政思路，国家领导人多次提出要特别重视食品安全卫生的问题。2005年4月29日，中央政治局常务委员、中纪委书记吴官正在一次会议上严厉指责制售假冒伪劣食品药品的人都是“缺德的人，要依法严惩，罚得他们倾家荡产、身败名裂、后悔莫及”。

　　在这种政治背景下，国家出台了一系列的政策，比如QS认证、标注“还原奶”标志等以规范食品生产企业的行为，对食品的生产和流通环节的产品质量检查更加频繁，并且加大了曝光的力度。在一个地方发现的不合格产品往往都会通过新闻媒体向全国公布，也就是说全国任何一个地方被发现问题都很有可能会演变为全国性的危机。其它各地政府主管部门都可能会跟进抽查，发现更多的问题。因此，食品卫生安全质量缺陷被揭露的可能性大大增加，潜在的营销风险更容易演变为营销危机。

　　第二，公众、媒体环境

　　媒体之间的竞争压力日益加大，促使很多媒体将普通消费者最关心的食品安全问题作为媒体报道的重中之重。此外，互联网的发展也加剧了任何负面消息传播的可能性、速度和广度，使企业控制负面信息的传播更为困难。

　　同时，由于社会转型期的企业存在诚信度问题，导致负面的信息往往让消费者更容易相信，造成企业成事艰难，败事容易。

　　因此，在近年来的若干起食品卫生事故的曝光过程当中，媒体都起到了“急先锋”的作用，在追求报道的及时性、轰动性过程中，可能造成部分报道的夸大甚至失实。但无论最终事实真相如何，在被报道对象没有对公众进行有效公关沟通情况下，受伤的往往都是被报道对象。光明回奶风波、北京嘉峪长城葡萄酒造假风波等都是由媒体率先揭发出来，并演变为全国性营销危机的。

　　第三，消费环境

　　随着居民生活水平的提高，事关生命健康的食品卫生质量问题越发受到消费者的关注，并成为消费者决定选择何种品牌食品时最为重要的影响因素。据世界知名市场研究公司AC尼尔森发布的《2004年度中国消费者购物趋势调查》报告显示，超过80%的消费者高度重视食品安全，食品安全对其选择购买何种食品、在哪里购买有明显的影响。此外，即使是对一些没有明确证据的食品质量问题的传言，消费者往往都抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态，尽量不买，加之在很多时候，有关企业产品质量缺陷的流言或者误报是企业自身难以控制的，因此，这就加大了食品生产企业的经营过程中的不确定性和市场风险。

　　第四，经营的全球化，全球同此凉热

　　中国自从2001年11月加入WTO以后，与国际市场进一步接轨，很多跨国公司都将中国市场作为其全球战略布局中的重点地区，当这些跨国公司在分享全球化经营的硕果的同时，也必然要承受全球化的风险。这种风险在营销安全领域主要表现为：全球任意一个市场出现的产品质量事故都会波及到全球，中国市场当然毫不例外。麒麟午后红茶在美国被要求强制召回，虽然事后国内有关部门在经过精心检测后表明其在中国市场的产品质量完全合格，但是，该事件仍然对国内市场造成了影响。根据新浪网的调查，有近68%的消费者不愿意继续购买麒麟午后红茶;立顿红茶氟超标事件也是如此，2005年3月，美国华盛顿大学医学院教授迈克·维特对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，结果发现，很多品牌的速溶茶中，氟化物的含量令人大吃一惊，远远超过美国环保局有关饮水中每升所含有的氟化物含量的规定。消息传到国内，虽然联合利华公司引用农业部茶叶质量监督检测中心的结论，认为该产品氟含量符合国家标准，但因为对引用的标准、数据的来源的不同见解，这个消息让喜爱立顿茶的消费者更加担心。据新浪网调查结果显示，67%的受调查者不再信任立顿红茶产品，有专家也建议处于发育期的青少年应尽量少喝如速溶茶这样的含氟化物较高的饮料，立顿红茶在中国市场受到冲击。

　　安全管理危机 蚁穴溃堤

　　所谓安全，无危则为安，无损则为全。显然，企业在复杂多变的环境中进行经营，没有危险是不可能的，所以只有相对的安全，而没有绝对的安全。那么在这种必然存在不安全的状态当中进行经营、营销，必须要建立一套相应的管理体制和方法来发现潜在的威胁，并且及时制定对策，将威胁消灭在萌芽状态，或者说，预先建立预案，在危机发生以后，能够及时、正确地处理，将危机的影响降低到最小限度并尽快修复。但是，在近年来食品企业发生的营销危机过程中，明显可以看到很多公司在这方面存在不足，造成了这些公司的营销安全管理危机。

　　浙江省工商局在正式向媒体公布雀巢婴儿奶粉碘超标之前半个月就将检测结果告知了雀巢公司，但从之后雀巢公司应对危机的过程来看，它对待消费者的退货要求、对待媒体的采访、对公众的解释过程当中明显存在一系列的失误，这种失误最终激化了矛盾，导致诸多媒体的讨伐，使危机进一步恶化。到最后，雀巢高层也不得不承认，它们为此付出了沉重的代价。

　　光明牛奶在郑州山盟回奶风波发生之前的两个月，在全国几个城市都相继发生了产品质量问题导致消费者的投诉和媒体的报道，在隐患如此明显的情况下，都未能对下属子公司在产品质量控制上进行检讨回顾，加强监督，最终导致了回奶风波的发生。即使在回奶事件已经被曝光之后，光明乳业公司对此次危机的处理修复过程当中也是泛善可陈，明显看出光明乳业在营销安全管理体系建设方面存在不足。

　　类似的事件还很多，这表明很多食品生产企业都在营销安全管理体系上存在缺陷或者说根本没有相应的管理体系，以至于没有及时发现环境和企业内部存在的安全隐患，或者因为方方面面的原因未能及时处理这些隐患，从而致使这些隐患进一步演变成为危机，甚至还因处理不当而加剧了危机。