■ 陈天峰

　　一位营销副总坦言：“我总感觉我们公司的推广费有很多的浪费，但我却不清楚具体浪费在哪里。”提到推广费的浪费，让人联想到一些公司“烧钱”的杰作。广告及市场推广费用是必要且必需的，但是有些公司，在只有虚幻前景的情况下大撒金钱，盲目地投入推广费用，是不可取的。

　　市场运作中，经常会面对这样的问题：一个新产品的上市运作，是先铺货再打广告呢，还是先打广告再铺货?广告打到什么程度就能使销量上升?广告量打多少才合适?我们应该如何合理使用推广费?

　　1.界定企业为什么要投推广费，投入推广费的目标是什么

　　通常投入推广费有两种情形：其一，是产品已发生了滞销现象，要做一系列的促销“沟通”活动，实现货畅其流;其二，预测到新产品或新项目上市后，某些环节可能会出现滞留现象，需做出财务预算投入推广费。

　　2.界定推广费在各环节施加的比例大小

　　在营销运作中，投入推广费的首要目的是达成第一次交易成功。决定第一次交易成功有两个环节：铺货及终端顾客购买。最好的分配方案是70%以上的推广费应投向终端，30%的推广费投向渠道的商家。

　　3.推广费如何作用于终端

　　经营大众消费品的终端，关键在于了解、满足、挖掘目标消费群的需求。终端推广的目的之一就是促成首次交易成功，而决定首次交易成功的关键是要突破顾客购买时的心理障碍，即认知、理解、偏好及价格承受力。