■ 李光斗

　　淡季是最考验企业营销水平的时期:淡季营销既要面对钱包捂得紧、对价值预期更为看重消费者，又要面对军心涣散的经销大军。

　　遭遇淡季寒流的企业，既要有战术性的营销行为，又要有赢得旺季营销先机的战略行为。笔者认为，淡季营销，企业要停止以下4个无谓的消耗举措:

　　1、慎用打折、降价手段

　　在淡季，许多企业为了减轻压力，增加现金流而进行大幅度打折、降价等一些非常不明智的做法。大幅度打折、降价会破坏企业的品牌形象、产品形象、价格形象，有百害而无一利。淡季时可以考虑提高产品的附加值或增加一些服务，这样既能在短时间内增加产值，也不至于对已经服务过的消费者造成太大的负面影响。

　　换季购鞋的高潮刚过，南京某鞋城就计划搞“一元鞋”的降价活动--连续10天，每天限售100双。本想利用这次活动来应对淡季，可才实施三天，就被有关部门勒令停止。本来打折就已经是赔本的买卖了，现在却还被禁止了，鞋城的老板心里真是憋屈。

　　原来，在活动第一天就有200多人在凌晨5时赶去排队，后两天更是猛增到500人和1000人，而且时间是越来越提前，一些家住浦口、大厂的市民也大老远的赶去排队。但是，现场得到满足的只是一小部分人，大部分人乘兴而来，败兴而归，造成了负面影响。同时，从购买“一元鞋”的消费者来看，主要是退休老人，下岗工人等低收入人群，而且出售的皮鞋款式及质量也引起了非议。这无形中对鞋城的经营档次和品牌形象产生了不利影响，这次降价促销活动以失败告终。

　　2、选择好促销产品

　　淡季促销的产品应该是中高端产品。这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本赚吆喝。

　　有一年，常州A商城用时一个月在炎炎7月举办“羊绒衫”节，创下了柜组日均销售20万元的纪录，该活动主题定为“经典羊绒衫夏日热卖”。这真是“热天穿棉袄，冬天吃冰糕”的创意活动，其实，这次活动就是要突破淡季销售。此活动之所以取得巨大的成功，主要原因是本次活动中所选的促销产品都是从厂家新“吃进”的，而不是以往的商场积压品，这些新品对消费者来说具有很强的购买诱惑力，从而实现了淡季热卖。

　　淡季促销产品的选择直接影响到整个季度的总销售额，可以说是“一步走错，全盘皆输”。所以，在选择促销产品时要谨慎行事，以免适得其反。

　　3、慎推新品

　　淡季应是产品策略的休整期，最好不要在淡季仓促推出新品。由于淡季销量小，而新品上市必然伴随有较大量的市场推广活动，这会对财务上形成很大的压力。此外，由于过早亮出底牌，给了竞争对手充分的时间去采取补救措施，他们就有可能在下一个旺季开始前的这段时间，也研发出类似的新品或者采取其他营销策略来抵消企业新品的影响力。当然，对于这一点，不同行业的适配度也不一样。

　　4、慎用返利

　　由于淡季整体的销量处于低迷状态，如果制定过高的返利政策，不但不利于促成销售，还可能诱发经销商的窜货行为。在淡季，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，就能拿到高额返利!亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这叫“舍不得孩子套不住狼”，更何况我不这样做，别人也会这样做。在这种心态的指引下，必然产生恶性的窜货行为，厂家的价格体系将不攻自破。