用娱乐价值提升商业价值，明星得到实惠、企业获取市场，这种1+1>2的明星代言企业产品的模式正在遭遇一场空前的信任危机。继“草根笑星”郭德纲代言的“藏秘排油”败走麦城后，艺人傅艺伟代言的“锅王胡师傅”日前也因涉嫌虚假宣传而被推到舆论的风口浪尖。

　　专家分析认为，“代言门”频现是中国企业在品牌建设中急功近利的结果，打造品牌绝非一日之功，赢得知名度的同时获取美誉度正成为企业的必修课。

　　明星受辱企业失信

　　一款宣称采用宇航飞船外表材料制成的无烟锅竟然只是一口普通的铝合金锅，媒体日前的曝光剥去了自封“锅王”的胡师傅的遮羞布，与其一同扯上关系的还有代言明星傅艺伟。

　　据报道，胡师傅在广告中宣称，他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。为了增强宣传效果，胡师傅还邀请明星傅艺伟加盟，现场烧鱼现身说法。然而从权威机构的检测结果来看，锅王胡师傅的材质既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是一个以铝为主料的铝合金锅，和平常的锅没有区别。

　　福无双至，祸不单行。明星代言产品在近期进入了一个集中的“问题曝光期”。尽管郭德纲对外仍然一再宣称“将藏秘排油进行到底”，但该产品已遭撤柜并被立案调查却是不争的事实;而葛优那句深入人心的“植树造林，首选亿霖”的广告语也未逃噩运，最近亿霖招商案被定性为“北京迄今为止最大的传销案”;更早的还有解晓东曾为涉嫌虚假宣传的北京新兴医院代言，招致全国媒体声讨。

　　名人营销双刃剑

　　近年来明星代言之风日盛，其范畴当归属于名人营销之列。在明星的人气带动下，企业也享受“爱屋及乌”的待遇，较容易达到眼球经济下的营销巅峰。周杰伦作为动感地带形象代言人一年后，M-zone用户迅速超过1000万;因为姚明，联通CDMA新时空在通讯市场上的开疆拓土更加顺利……

　　有统计显示，在电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30%以上，而中国企业每年花在明星代言上的消费超过1000亿元。

　　然而，名人营销却是把双刃剑，企业往往看到其克敌制胜的一面，却忽视了还有使用不当伤害自己的一面。如果选择的明星适合品牌的个性、能够表现品牌的性能，便能起到广告主、广告商和消费者三赢的效果;反之，则极易使消费者产生不信任的感觉，甚至发展到厌恶阶段。

　　2006年，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。

　　从知名度到美誉度

　　品牌专家认为，近来明星代言产品屡遭曝光尽管与法律的不健全有着直接的必然联系，但同时也是国内企业品牌建设不成熟的必然结果。国内企业大都处于品牌建设初期阶段，在产品与品牌基石没有打牢之前，产品质量和市场表现大多处于不稳定状态，不足以支撑其品牌建设的持续性，明星代言的结果恐怕会“虚不受补”，难以在消费者心中达成清晰明了的品牌形象，最终的结果容易让自己的品牌泡沫化，从而脆弱到不堪一击、一触即溃的程度。

　　专家建议，尽管产品知名度可以靠名人营销得到，然而能与消费者产生共鸣的却是产品美誉度，美誉度的取得则只能通过企业不断加大科技投入、提升产品质量获取，从知名度到美誉度，企业要走的路还很长。

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　　国外关于明星代言的法规

　　一些发达国家对名人做广告都有法律上的限制，如担保制。不少国家对名人代言广告都作了非常严格的规定。一条较普遍的规定是，以证人身份出现在广告中的商品推荐者，必须是该商品的真实用户，其证词，即推荐词必须真实无误。以下是其他国家法律

　　美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要对名人处以重罚。

　　法国在规定广告必须真实、禁止误导消费者的同时，规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。

　　在德国，广告法作为竞争法的一部分，要求“广告不得误导大众”。