■　刘艳春 胡微娜

　　美国营销界有一个著名的“7秒定律”。所谓“7秒定律”，就是说消费者在看到商品后，对商品产生的第一印象会对其购买行为产生重要的影响，如果商品在外观设计方面引起了消费者的兴趣，那么消费者购买该商品的概率就会大大提升。那么，在这个“7秒定律”中，商品外观设计中的什么因素占据了主要比例呢?经过大量调查和实验，国外营销界普遍认为色彩是“7秒定律”中的主要影响因素。

　　色彩如何影响顾客购物决策

　　色彩营销最早是美国卡洛儿在其创办的CMB公司经营实践中总结出来的一种营销策略，卡洛儿发现，商品外观色彩会对顾客的购物决策产生一定的影响，在这基础上进行商品外观设计，并且大获成功。在此之后，色彩营销这一理论得到了广泛的应用，大量的相关调查表明，消费者在购买商品的过程中，商品外观是第一影响因素，甚至会占据到顾客购物决策影响因素比例的90%以上。因而，在色彩营销中，如何选择适宜的颜色也就至关重要。以红色为例，红色通常作为一种警示色来使用，当人们看到红色的时候，会下意识地提高注意力，并且还会引起一系列的生理变化，如心跳加快等。这就代表着，在所有颜色中，红色是最能吸引消费者注意力的颜色，但是同样的，如果消费者长时间观察这种颜色，也会产生一定的心理压迫感。正是由于这种原因，很多商场把红色作为提示牌的主要颜色来使用，例如在打折促销提示牌的设计上，红色就被广泛应用。当消费者进入商场，红色的打折提示牌会第一时间吸引消费者的注意力，让消费者快速了解商品打折促销的信息，从而激发起购买的欲望。

　　当然，不同的商品类型和商业场所，对于颜色的选择也有所不同，例如在服装店，一般主流的颜色多为蓝色和粉色，这两种颜色更加易于营造出温馨的感觉，使得消费者在购买商品的过程中感觉更加亲切。特别是蓝色，能够给消费者带来一种安全感，因而蓝色在银行装潢中使用更加广泛。颜色对于消费者的影响，其首要作用是为消费者营造良好的第一印象，商品外观设计也同样如此。不同商品种类在色调选择中也会依照这种标准。以食品类商品为例，食品类商品的包装外观颜色设计首要考虑的是引起消费者的食欲，一些影响消费者食欲的颜色就不能选择，如蓝色。蓝色的食物最不能引起消费者食欲，甚至还会给消费者带来一种危险感，黑色、灰色等颜色同样也难以激发消费者食欲。相反的，一些暖色调，如橙色，则能够更好地引发消费者食欲。在消费者观察商品的过程中，商品外观颜色对于消费者食欲的影响会直接反映到消费者的购买决策方面。

　　色彩对于消费者购买决策的影响也是一种直观性的影响，或者说是一种瞬间的影响。消费者在观察到商品外观颜色后，在一瞬间就会产生对商品的直观认知，这种认知往往是消费者心理状态下意识的反应。正如“7秒定律”那所描述的，消费者在极短时间内对商品产生的第一印象，往往是决定消费者购买决策的主要影响因素。

　　色彩营销的核心内涵

　　色彩营销本质上来说仍旧是一种市场营销行为，或者是一种市场营销策略，其依据的是色彩本身对消费者产生的普遍性影响，不排除个别消费者不受到这种色彩的影响，根据大多数消费者的色彩影响情况来开展营销策略。虽然色彩营销开展的基础是色彩对于消费者的影响，但是仍旧需要遵循市场营销的一般规律，这也就需要更加透彻地理解色彩营销的核心内涵。消费者会受到色彩的直观影响，那么这种直观影响的特点是怎样的呢?美国营销界著名的“7秒定律”已经告诉我们，色彩对于消费者的影响是发生在极短时间内的，甚至对于很多消费者来说只是一瞬间的事情。在这个过程中，消费者并不会有意识地对商品外观色彩传递出的信息进行分析，而是出于自身的本能反应。因而在商品外观设计中，也就需要利用这一特点，色彩仅仅是吸引消费者的第一步，还需要结合适当的形式和内容。例如一些服装店在装潢中十分讲究色彩的选择，特别是一些奢侈品牌，如古驰，古驰专卖店在装潢色彩选择中会搭配服装定位，在色彩平衡方面，古驰独树一帜，冷色调和暖色调的协调搭配，不但给消费者带来一种温馨的视觉感，更加符合古驰服装时尚、典雅的定位。事实上，很多古驰专卖店在色彩选择方面也不一而同，例如当新风格服装上市的时候，一些古驰专卖店还会对展柜和背景的主色调进行更换。其主要的目的，便是通过营造平衡和谐的环境颜色搭配，来突出服装产品的风格，从而激发消费者的购买欲望。

　　色彩营销不但要考虑商品的特点，另一方面还需要考虑一些促销手段和活动，在一些大商场中，这种色彩营销手段更为常见。虽然很少有消费者注意过商场促销标识牌的设计颜色，但这已经成为商场促销标识牌设计的隐性标准。特别是在一些重大促销活动中，商家为了区别于一般的促销活动，会在促销活动标识牌设计中采用更加有警示性的颜色，如红色。这种设计思路不但被应用到传统的商场促销活动中，在网购促销活动中也被广泛应用。红色，是能够引起消费者注意的颜色，红色在视网膜中的停留时间要长于其他颜色，因而当消费者看到红色提示牌时，会更加注意提示牌上的内容。以网购的“双十一”促销节为例，无论是淘宝、天猫还是京东等主要的网购平台，如果细心观察可以发现，在“双十一”这一网购平台最大的促销节日中，大多数商家所采用的促销内容提示颜色为红色。甚至网购平台在整体的宣传页面中，也大多数使用红色。那么色彩的选择同促销活动之间又有着什么样的联系呢?其实，促销活动本身是营销策略的一种，色彩营销虽然依托于色彩对消费者的影响，但是同样离不开促销策略，也就是说，事实上色彩营销是色彩和营销活动的一种组合，二者是相辅相成的。

　　如何开展色彩营销

　　已经提到过，色彩营销的核心内涵是基于色彩对于消费者第一感官的影响而开展的一系列营销策略。那么如何开展色彩营销呢?在色彩营销活动具体实施中又应当注意哪些问题呢?

　　首先，开展色彩营销要对产品进行一个准确的定位，不同种类产品在色彩营销开展中所使用的主色调是不同的。基于色彩对消费者第一感官的影响效果，要判断主色调的选择是否合适，同产品进行相得益彰的搭配才是最主要的。在这里，很多商家会陷入一个误区，就是色彩偏好问题。例如在服装专卖店的装潢色彩选择方面，普遍偏好暖色调，暖色调的确是较为适宜作为服装产品的背景色，但是在这里也有一个同质化的问题。如果大量的服装专卖店采用相同色系进行装修，无疑会给消费者产生一种千篇一律的感觉，这种同质化的主色调会给消费者造成一定程度的审美疲劳。特别是在一些大商场服装专柜中，主色调同质化问题更加严重，消费者在较短的时间内会浏览多个服装专柜，在审美疲劳的影响下反而会对消费者的购买决策造成负面影响。相应的，如果一些服装专柜在装潢主色调选择中采用了一些冷门颜色，如简洁时尚的白色、蓝色、灰白等，会取得独树一帜的效果。消费者在浏览过程中，更加能够对色彩差异明显的服装专柜产生兴趣。相应的，在商品外观设计方面也是如此。如果同类商品外观主色调差异不大，而某件产品选择差异性的外观颜色，也会吸引消费者的注意力。

　　其次，在色彩营销的具体实施中，应当注意的是，要对色彩搭配进行平衡设计，防止出现色彩不搭配的问题，还要考虑产品本身的颜色，严禁出现产品主色调和背景主色调相同的情况。另一方面，色彩营销的根本目的是提升消费者的购买欲望，借助色彩来影响消费者的购买决策。因而色彩与图案的搭配也同样重要。色彩的影响是一个瞬间的过程，当消费者注意到产品时，需要搭配同样醒目的图案来延长消费者的视线停留时间。例如当消费者被产品外观色彩吸引时，消费者会下意识地观察产品外观设计，图案则是重中之重。产品图案设计一定要巧妙，合理地运用产品外观主色调，并且突出产品的特性，特别是不同于其他同类产品的特性。

　　最后，色彩营销的实施也是一个系统性的活动，并不是仅仅在产品外观设计和店面装潢设计进行优化就可以取得较好效果的，还需要辅以适宜的营销手段，如促销等等。并且还应当配合完善的导购服务，导购员要学会“察言观色”，当发现消费者被产品色彩吸引时，要立即跟进，为消费者进行进一步的讲解和引导，从而放大消费者的购买欲望，配合色彩营销来影响消费者的购买决策。

　　综合来看，经过大量的实践表明，色彩营销是能够在市场营销中占据一席之地的，借助于色彩对消费者购买决策的影响，可以极大地提高产品销售成功率。在色彩营销开展中，产品色彩与环境色彩的搭配、环境色彩自身的搭配等色彩搭配是较为重要的一个方面。而在色彩营销的具体实施中，营销策略的选择、营销手段的辅助以及导购人员的服务等等，也是必不可少的因素。只有把色彩营销的各方面因素进行科学的协调和配合，才能够真正促使色彩营销取得较好的应用效果。随着色彩营销的不断发展，也必将在影响消费者购买决策方面发挥更大的作用。

　　(作者单位：辽宁大学商学院)