■ 何苦子

　　这段时间，每次跟朋友小聚，他都把我往某一家饭店领，“这家饭店啤酒便宜，一瓶才要你两块钱。”他说的这种酒，在别的饭店要6块钱。

　　但聚了几次之后，我发现，这家饭店的啤酒虽然便宜，但菜比别的饭店要贵上几块钱，甚至近10块钱。我向朋友指出这一点。朋友也早看出来了，但还是强调说：“菜倒是贵了一点，但他家啤酒是真便宜啊!”

　　细算下来，我们在这家饭店的消费，并没有因啤酒便宜而少花钱，有时甚至还多花了。可朋友为何还频频造访这家店呢?这就牵涉到杂糅着经济学和心理学的一个知识：价格形象。价格形象广泛存在于消费者心中。

　　沈阳曾有一家店，这家店以商品价格昂贵著称。问过几个朋友去没去过这家店，回答一样：去那干啥，找刺激呀!商品价格贵，就是这家店的价格形象。去这家店购物的都是富人，穷人瞅都不瞅。

　　女儿喜欢网上购物，时不时的就有快递员上门，一问价格，真便宜，九块九，包邮。其他一些大件商品，如电视机了、电冰箱了、家具了什么的，也都比实体店便宜不少。东西价格便宜，这就是网店的价格形象。

　　商家在消费者心中的价格形象一旦建立起来，就不容易颠覆。其实实体店的商品未必都比让网店的贵，网店的东西未必都比实体店的便宜。可价格形象已经建立起来了，同样一种商品，网店的便宜，实体店的贵，这已成为很多消费者，尤其是年轻消费者的习惯性认知，进而疯狂网购。中年人也好不到哪里去，你像我那位朋友，明知那家饭店没便宜我们多少，仍然乐此不疲。这么一看，消费者的理性确实是很有限的。