陶欣的凯德8年 专访凯德中国房地产策略咨询部董事陶欣

　　记者：沈阳

　　陶欣2013年加入凯德时，凯德刚刚从2008年金融风暴的考验中逐渐恢复过来，当时人事经历了剧烈震荡，新的管理层团队不只要建立新的公司架构，更重要的是建立不同于以前的凯德文化。

　　对于一个成熟的国际性企业而言，凯德内部已经形成一个完善的人才机制。凯德曾有高管对媒体表示，“我们的高管选拔机制没有什么特别之处，都是按部就班，水到渠成。”当然，凯德也会把最优秀和最有前途的管理人才送到第一线去锻炼，以检验其在不同环境下的适应能力并使其加速成长。

　　陶欣就在中国上海一“锻炼”就是八年。

　　自2013年加入凯德，担负着扭转公司销售业绩颓势的责任时起，陶欣便以凯德房地产策略咨询部董事身份在上海扎根，一晃就是8年。凯德集团是亚洲知名的大型多元化房地产集团，总部设在新加坡，并在新加坡上市。截至2019年12月31日，集团管理资产1319亿新元。凯德集团的投资组合横跨多元房地产类别，包括办公楼、购物中心、产业园区、工业及物流地产、商业综合体、城镇开发、服务公寓、酒店、长租公寓及住宅。集团业务遍及全球30多个国家的200多个城市，以新加坡和中国为核心市场，并不断开拓印度、越南、澳大利亚、欧洲和美国等市场。凯德集团于1994年进入中国，中国是集团的两大核心市场之一。经过25年的发展，凯德已在中国42座城市拥有/管理200多个项目。目前，凯德在中国的总开发规模约2,300万平方米，管理的总资产超过2,800亿元人民币。

　　凯德房地产策略咨询部的主要职能是帮助凯德根据自身特点来确定区域与城市选择，产品业态规划、战略目标制定、战略决策、产业研究、市场分析、产品定位、营销战略制定等，并配合实施路径研究，保证凯德战略目标的落地执行。

　　陶欣给人的印象，儒雅、平易近人、脸上永远带着自信的微笑，但在一片温和的神情之下，却融合了销售人才的果断与魄力，以及对行业深刻的洞察力和研究能力。

　　经济和商业环境瞬息万变，正确处理风险和及时发掘机遇的重要性不言而喻。要做出准确明智的房地产决策，必须倚赖可靠而准确的房地产研究数据、清晰的项目定位、科学的财务分析和开发策略咨询服务等的支持。陶欣凭着广博的市场知识及资深的房地产经验，提供世界级水准的房地产市场调研、开发策略咨询及估值服务，表现获业界及客户认同。作为凯德中国房地产策略咨询部董事，陶欣带领团队对营销战略，定价战略，产品定位，区位分析，市场预测等进行了全方位研究和指导，帮助凯德中国的销售业务经历了从成型到高速发展的阶段。

　　茂名公馆，一战成名

　　陶欣在凯德期间，遇到的一个标志性项目是茂名公馆。凯德茂名公馆占地面积为26474平方米，总建筑面积为79340平方米.凯德茂名公馆由五幢11-26层公寓楼组成，近300套顶级公寓.

　　这是凯德当时在中国上海推出的高端地产项目，同期一样价位的高端楼盘还有5-6个。2015年被称为上海“豪宅元年”，总价1000万以上的住宅成交量已超此前两年之和，一季度以来，这一数据继续攀升，有机构统计：一季度，千万级以上的高端商品住宅共成交3000余套，环比上涨8%，同比上涨近4倍，刷新了上年四季度的最高记录。其中翠湖天地是公认的热销楼盘，主要原因是1.明星多，认知度高，具备明星效应;2.开发商广告花钱多;3.地理位置位于中共一大会址，具有历史文化底蕴，周边人流多;4.周围还有个位于市中心的太平湖也是卖点;5.地块比较大，配套商业好。因此，一度翠湖天地成为浦西地标性建筑，金字塔顶尖的楼盘。

　　凯德却恰恰相反，低调、地块面积只有翠湖天地的1/3、市场影响不够大，因此，在相当一段时间，凯德的茂名公馆和浦东的汤臣一品都是市场公认的滞销楼盘。

　　陶欣却认为，一套独辟蹊径的营销策略和定价策略，一定能打败翠湖天地。听到这话，所有人都当她是疯了。因为，当时翠湖天地的每月销量稳居排行榜第一，且整整占了市场50%的份额。

　　然而，翠湖天地很快就笑不出来了，在陶欣制定的策略下，茂名公馆的销售业绩蹭蹭蹭的往上飙升!

　　茂名公馆仅用了3年时间，一雪前耻，一跃成为业界黑马，2015-2016年，销售业绩大幅超过翠湖天地，成为上海高端地产的业界老大。2015-2016年，大约一年能卖200多套，接近于1个工作日卖1套，这可不是普通商品，而是每套价值3000-5000万的豪宅。

　　在此期间，陶欣认真研究和实践了她的移动互联网营销法。

　　机器人+营销

　　传统的互联网营销方法，随着时间推移越来越不合时宜，以前没有移动互联网，客户都是晚上7-10点高峰期上网。但随着移动互联网普及，反而是白天刷网络资询的客户大幅增加，陶欣就建议上智能客服，用机器人回答客户基本问题，再转销售人工服务，绝不漏掉一个客户。

　　自媒体+营销

　　自媒体，作为以前从来没有出现过的新生事物，也渐渐流行了起来。客户越来越关注自媒体的声音，意见领袖开始流行。陶欣紧紧抓住时代潮流，又一次率行业之先河，发明了“意见领袖法”这种新型营销方式。

　　她找来诸多地产相关自媒体，每个月搞活动，让自媒体人充分了解茂名公馆，让他们以中立的观察角度去写稿子，你能看到的市场知名地产自媒体，比如第一房地产网，卢俊真敢说，小方看房，房地网等独立的第三方地产评论人，他们都坦言，陶欣是最早想到用自媒体概念带动地产营销的一批人之一。

　　圈层+营销

　　在此期间，陶欣还创立了“圈层营销法”。前面说到翠湖天地有很多明星入住，明星效应好，很多人只看到它的优势，但敏锐的陶欣看到了这一点的弱势，就是有喜欢高调的，必然也有喜欢低调的，既然翠湖天地走的是高调路线，我就走低调路线。

　　陶欣强调在软性营销的时候，突出茂名公馆的隐私保护好，不受公众关注，低调的特点，恰恰把原本是茂名公馆的劣势发挥成了优势。而她的这一策略又恰恰被很多知名人物所喜好，这些知名人物不但自己买，复购率还很高，还不断介绍身边的朋友购买，形成了非常良性的圈层营销态势。

　　陶欣，是高端地产业界一面旗帜，她能破常人所不能破之局，逆向思维，特立独行，在行业中不断探索符合时代潮流的战略和策略，并积极运用到商业实践中去验证，一旦验证成功又能够转化为学术成果，发表供同行们学习。

　　洞察行业 潜心研究

　　陶欣并不满足于已有的光环，她将自己多年的实践，结合对行业的洞察，整理了很多有关房地产企业如何面对新媒体，创新营销方式的行业经验和方法论。

　　《试论房地产销售中口碑营销的应用》、《人工智能在房地产营销中的作用探讨》、《网络直播在房地产营销中的应用》、《关系营销理论与房地产营销新路径探究》，一系列学术论文被发表在各大房地产相关期刊上，得到了业界好评。

　　一些她曾经的部下，尽管离开了凯德，到了其他公司，但仍然沿用她的营销方法论。

　　近期，她还总结了“房地产企业利用新媒体运营的三步法”，即吸粉、养粉、成交三部曲，并在全国房地产创新论坛上发言，向同行进行介绍和推广。她毫无疑问，是一个既能在商场中真刀真枪拼杀出成绩的女中豪杰，又是一个能够化商业经验于理论研究，供行业应用和进步的研究人才。

　　不仅如此，在很多凯德的中国房地产相关研究报告里，比如2018年的“对未来经济走势顾虑推动房地产市场发展”，2019年的“洞察中国华东市场房地产报告”和“长期中美贸易持久战对房地产市场的影响”，2020年的“新冠疫情对房地产行业的影响分析”等，陶欣都贡献了她的行业真知和智慧，参与写作和数据搜集整理。

　　地产策略研究高端人才，可能是对这位女强人最好的描述，她的工作能力，充沛的经历，对市场的敏锐度和前沿的思维，让很多男士也刮目相看。

　　看好AI，领先实践

　　在今年全国两会上，“人工智能”再次被写入政府工作报告。这是继2017年以来人工智能第二次被写入政府工作报告。2017年以来，人工智能在算法、政策、资金等方面实现了较大突破，人工智能应用场景日渐丰富。在房地产行业，一方面诸多房企认识到人工智能的市场潜力，但是因为技术条件或商业成本，缺乏AI应用场景展示，或展现不够丰富，造成消费者体验受损。

　　根据普华永道发布的《关于2018年人工智能趋势预测》报告，据估计全世界所有人工智能的投资中几乎一半在中国，因此中国将成为新趋势确立和转变最快的市场。

　　陶欣，作为人工智能AI实验宅理念提出第一人，提出实验宅的内驱核心为“i享空间”，核心技术建立在物联网、大数据、人工智能基础上。陶欣认为，因为人工智能的引入，“实验宅”将实现建筑由“居住的机器”向“机器人”的进化。

　　在第六届全国房地产创新论坛期间，陶欣说：“智慧生活，终将照进现实。人工智能完全可以为城市优化提供最佳方案，优化后的城市将更好的服务生活。”而陶欣就是为这一梦想努力的领路人之一。

　　陶欣相信：“就房地产行业而言，未来土地及建筑物测量工作很有可能将由机器人取代;3D打印技术将用于模拟紧急避难所及简单住宅群;虚拟技术将用于提供潜在买家和租户物业视察的机会。”

　　所有的这些都将来到现实生活中，也许就在2020年。